【课程大纲】

01.市场营销理论篇

第一节：市场营销的内涵

• 一、市场的界定

• 经济学家认为：

• 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

• 营销学家认为：
  

二、营销的界定

 思考一下：咱们企业的营销和销售如何分工与协作？

• 三、市场营销

• 1.市场营销的定义

• 美国市场营销协会：

• 市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值、将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。

• 2.市场营销的范围

• 课堂讨论：都有哪些东西可以被营销？

• 四、市场营销的核心概念

• 1.需要、欲望和需求

• 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

• 2.产品

• 能够满足客户需要和欲望的任何东西，主要包括有形商品和服务。

• 3.价值和顾客满意度

• 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

• 4.交换

• 从他人处取得所需之物。而以某些东西作为回报的行为，它先于市场营销出现。

• 发生交换必须具有五个条件：

• 5.关系、网络

• 关系营销：与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系。

• 目的：保持长期的成绩和业务。

• 最终结果：建立起公司的最好的关系网络。

• 营销网络：由公司与所与有它的利益相关者--顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人--建立互利的业务关系而构成的网络。

• 
  

第二节：市场营销理念创新

• 一、市场营销观念的发展

观念演进、中心、重点、态度、策略 

二、市场营销组合创新发展

   1.市场营销组合的内涵    

    市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

2.市场营销组合的扩充

3.市场营销组合的演变

三、市场营销1.0到4.0

思考一下：营销的本质到底是什么？

02.市场营销洞察篇

第一节 市场消费洞察

一、消费者市场的内涵和特点

二、影响消费者购买行为的因素

人的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响：

文化因素

社会因素

个人因素

心理因素

三、消费者购买行为与决策

参与决策的角色

消费者购买行为

消费者购买决策过程

第二节 组织市场洞察

一、组织市场的构成

二、组织市场购买的特征

三、组织市场购买的影响因素

四、组织市场购买的一般流程

五、组织市场购买的参与者（角色）

第三节 营销环境洞察

一、营销环境洞察概述

二、微观环境洞察

三、宏观环境洞察

03.市场营销战略篇

第一节 目标市场战略—市场细分（S）市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。市场）的过程。

市场）的过程。

市场细分的具体方法包括：

问题来了：    

什么样的市场细分是有效的呢？

市场细分小结：

第一节 目标市场战略—目标市场选择（T）

一、评估和选择目标市场

1.规模和发展潜力

2.结构吸引力  

3.与公司目标和资源一致性

思考一下：企业如何占领目标市场？

二、目标市场涵盖战略

二、目标市场涵盖战略的选择

思考一下：选择目标市场营销策略时需考虑哪些因素？

第一节 目标市场战略—市场定位（P）

一、市场定位概述

二、市场定位的依据和方法

三、市场定位的核心判断

第二节 不同市场地位的竞争战略

一、市场主导者战略

二、市场挑战者战略

三、市场跟随者战略

四、市场补缺者战略

04.产品组合策略篇

第一节 产品与服务策略

一、产品整体概念

二、产品组合策略

三、产品生命周期策略

四、服务设计策略

第二节 定价策略

一、影响定价的因素

二、定价的基本方法

1.成本导向定价法

2、需求导向定价法

3、竞争导向定价法

三、具体的定价策略

第三节 渠道策略

一、分销渠道相关概念 

1、分销渠道内涵

2、分销渠道的长度与宽度

二、分销渠道的设计

三、分销渠道的管理

第四节 促销策略

一、促销组合

二、影响促销组合的因素

1、产品类型

2、推式与拉式策略

3、产品生命周期

三、广告策略

五个要素

1.信源

2.信息

3.渠道

4.接收者

5.大众

N次认知过程

四、销售促进策略

五、人员推销策略

六、公共关系策略

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